对于视频号直播的观察和操盘经验进行了梳理(视频号直播间6个技巧!)

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  • 作者:事务管理
  • 发布时间:2022-05-13
文章内容

今天这篇文章我们把对于视频号直播的观察和操盘经验进行了梳理,提炼出了新的思考、观点以及结论。

相信无论是对正在观望的品牌、还是已经开干的运营伙伴,都能帮你提供一些新的观察视角和经验、启发。

正文分6个板块,可择需阅读:视频号投放实战经验、直播流量政策的加码、视频号流量分发的逻辑、私域之于视频号直播、视频号的人群画像和基建对于直播的影响。


一、直播投流开放,视频号正进一步试探商业化

4月12日,视频号官方宣布直播激励政策全量升级。

随着这次政策调整,投放权限从官方和服务商手中,开始向每个直播间开放,这也意味着现在每个直播间都有机会拿到可以自主投放的流量券。“如何使用以及高效投放”成为新的话题。

我们先将自己验证的一些结论和观察做个分享:

1. 当前视频号直播用户的流动性较弱,导致可投放的大盘流量也相对较少。

如果选择精准投放的话,消耗速度较慢,根据这种情况,我们目前选择以下两种方式:

① 出高价抢精准流量;

② 通投;

2. 投放思路:

① 以1条计划做基底(4小时),如果非高峰期可以2条(1条精准对标、一条半精准走量),其它测试计划可以以1小时为单位进行测试,兴趣、对标主播(20个为一组)、年龄为主要测试项;

② 复制再投一次优秀计划时,建议调整一下出价会比较好(提高提升2-5流量点),更容易起量;

③ 出高价时,整体的观看量会减少(通投:0.7/人、精准:0.9/人),但商品点击不会受到影响,我们测试就算出41.7流量点拿商品点击,商品点击价格变动不大;

3. 目前视频号投放没有ROI,判断一条计划的主要依据:商品点击、评论次数。在一场测试直播中,整体评论次数为2128,这4条计划带来评论次数1120,由此来判断,计划相对精准。


二、官方加码流量激励,用「公域」撬动「私域」带动大盘流量增长

这次升级除了对投放的影响外,值得一提的是,升级后的返还流量券和大家熟知的公域流量1:1补贴是并行实施到年底。

政策之下,对商家来说,是用「私域」撬动「公域」,对平台来说,则是用「公域」撬动「私域」。

背后逻辑是——目前直播的入口非常深,微信用户观看视频号直播的习惯还未养成,导致大盘流量相对偏少,官方通过不断加码流量激励政策,促使商家和品牌入驻,进而主动push自己的私域用户进入到直播间,扩充整个大盘流量。

最终形成三方共赢的局面——商家从直播中获得了更多的公域流量;平台也通过商家撬动了大量新用户进入到直播场景;至于用户端,商家为了引流进入直播间,会释放各种折扣福利,用户也得到了实在的好处,买到了心仪的商品。

另外,单说这次激励政策升级,商家可以更清晰地看到一场直播中自己导入的私域流量有多少,以及相应的公域流量配比,打消了过往商家对于公域流量扶持力度的疑虑;同时赠送的流量券有效期为7天,过期就会失效,也在变相激励商家提高开播频率。

对于视频号直播的观察和操盘经验进行了梳理(视频号直播间6个技巧!)

直播前团队沟通产品脚本

三、大盘流量分发逻辑:靠「成交」不靠「互动」

视频号直播的平台逻辑是:使用私域撬动公域流量,开播时应先引入账号的私域流量,更多的私域流量可以吸引更多公域流量的进入。

根据直播的GPM以及电商行为撬动更多公域——视频号直播间的赛马是在同类型同行业同时段的直播间进行,根据GPM进行流量分发,但是无整点清零机制,主要影响因素有:

  • 开播时长:建议每场直播4-6小时以上;
  • 直播间封面:务必要醒目,提升CTR,封面做得好,流量少不了;
  • 黄金120S:消费者在直播间平均停留120秒以上,将会更多被推荐;
  • 互动:引导用户评论,点赞转发,增加粉丝团等;
  • 直播间购物行为:商品弹窗点击,直播间成交额,直播间订单数,直播间下单人数,UV价值。近两个月播了近百场后,通过大量对比、分析数据发现,在以上影响因素中,「直播间购物行为数据」对于流量进线的影响相对最大,「互动数据」对于流量进线的影响相对最小。

四、私域对于视频号直播的价值,体现在「流量撬动」和「成交效率」上

离开私域流量的加持,启动起来真的和断手断脚没啥区别。

目前,官方的一组数据显示:视频号直播大盘的转化率数据是1%左右,私域流量为主的直播间转化率是10%左右。

在我们近百场实战验证后,也得出了一组数据:私域用户UV价值是公域用户的 20倍- 140倍左右。

而私域对于直播的价值主要体现在两个方面:流量撬动、成交效率。

流量撬动上,不光是获得 1:1 的公域流量配比,重要的是私域用户本身就是品牌的铁粉,有过成交行为,私域用户的基础特征都可以作为标签被直播间算法来识别,从而导入更匹配直播间的公域人群。

成交效率上,私域用户的信任建立已经前置到了直播前,当进入直播间后,商家只需要解决转化这一环节就可以;而公域用户的信任建立需要进入直播间后才开始,效率上已经落下私域一大截,且在直播间这个场域想要短时间达到私域用户同等的信任程度,几乎不可能,客单价越高越是如此。

换句话说,一个公域用户在直播间消费了1块钱的同时,一个私域用户已经在同一个直播间花了20块-140块,客单价越高,消费金额在这个区间里也越高。

私域对于直播的重要性,也决定了对于运营的要求更高。无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造,品牌都要付出远超抖音、快手的运营精力,对于没有运营经验的品牌来说,也意味着更高的入场成本,但对于已经在深耕私域的品牌来说,就是最大的优势。

对于视频号直播的观察和操盘经验进行了梳理(视频号直播间6个技巧!)

直播时的幕后协作


五、在看视频号直播的用户,到底是哪些人群?

目前,视频号的第一用户以40-55岁女性、家庭主妇、广场舞大妈群体为主。

从特征上看,圈子非常固定、粘性高、扩散力强——意味着转化了一个就搞定了一群,同理得罪了一个就得罪了一群。可以看出与抖音、快手相比,视频号的流量生态相对呈现出去中心化的特点,算法分发目前并不占据主导地位。

从消费行为上看,视频号直播的人群消费客单在200元左右,相比较抖音、快手用户消费能力更强、退货率更低。这也和私域流量的加持有关,用户的忠诚度和复购率也会有明显高于公域直播。

但视频号直播也存在一个棘手的问题:用户对电商业务的容忍度,也明显低于抖音、快手。有赞创始人白鸦也曾表示,视频号纯电商生态占比30%已经是极限,“用户并不想看到视频号全是直播带货”。

另外,用户为什么要在视频号直播这个场域消费,尤其是针对公域用户,这是我们目前正在尝试验证解决的问题,希望在下一篇文章时,我们已经总结出经验和大家分享。


六、视频号直播基建完善中,所伴随的阵痛

近期视频号直播的功能更新,大多集中在相配套的基建完善上

从中控台数据详情页上线,到直播回放功能开放及支撑下载,再到直播预告从 1 场提升到 100 场…

在不断完善的过程中,必然也还有不健全的功能、机制会影响到直播整体的转化效率。目前我们在多个直播间实战验证后,这些问题主要集中在以下 3 点:

观看-曝光率在中控台数据详情页上线后,每场直播复盘我们都会对数据进行细致分析,但其中「观看-曝光率」这一数据异常低于过往团队伙伴在公域直播平台的记录。

在多次验证后,我们发现原因是在于中控「弹商品链接」这个动作——每弹一次商品链接后,从中控端看,链接会一直显示,除非主动下掉。但对于新进入直播间的用户来说,是看不到这个商品链接的,也就意味着直播间会损失大量有效曝光。

留意到这个细节后,我们将弹链接的频率优化为全场不停点击,非常考验中控同学手速,最终验证的结果是直播「观看-曝光率」从 10.81% 提升了 41.01%,直接翻了将近 4 倍,有被震惊到。

小程序下单体验。相比微信小商店来说,小程序商店的好处主要在于库存同步、减少直播团队的售后订单问题等方面,但目前也存在一个致命问题:购物体验相比微信小商店要差很多。

从点击商品到完成付款,微信小商店可以在 2 步内完成,小程序通常需要 3-6 步,更别说中间还存在小程序加载慢、让用户授权手机号等一道道槛了,直接将意向用户拒之门外。这个路径如何优化,也是目前我们在核心解决的问题,如果你有好的建议,也可以在评论区留言一起探讨。

最后一点,是流量渠道来源。这个是目前无解的问题,只能等待官方数据功能的更新。看不到详细的渠道数据,很难真正去分析一场直播的流量转化情况、去做精细化的单点短板提升,期待官方能早日完善。

对于视频号直播的观察和操盘经验进行了梳理(视频号直播间6个技巧!)

凌晨1点下播后的复盘会

以上,就是在4月的观察思考及实战经验。

回过头来看,一个有趣的发现,在这篇内容梳理的过程中我们用了很多「目前」的表述,原因正是视频号直播处在快速发展的阶段,官方规则和流量机制、玩法都在以周为单位动态调整中。


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