什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

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  • 作者:事务管理
  • 发布时间:2022-04-06
文章内容

很多人喜欢,也交到了很多知乎来的新朋友,大家普遍反映,关注点不仅仅是排序,是否还有更系统的知乎营销的打法?

在这篇新文章中,我尝试用问答的形式,来分享知乎营销的一套比较系统的玩法。问题1. 知乎的受众具有哪些特点?

先看一组数据:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)
知乎用户画像
什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)
知乎用户数

关键词:男女均衡、28-30岁年轻人占比大多数一二线城市占比高

怎么看待这几个数据呢?至少我们可以看到以下几点:

(1)相对于体量类似的小红书(70%女性):男女更为均衡,这意味着,除了美妆、母婴等小红书传统优势以外,可以适应更多类型的产品,例如 数码、地产、财经、工业等等。很具有想象力。当然,针对美妆和母婴,如果只能选择一个平台我是觉得小红书更合适。

(2)相对于拼多多:用户年龄更加年轻化。

(3)相对于抖音快手:知乎一二(在另一纬度知乎数据中,知乎一线、新一线、二线合计占比66.47%)线更多,抖音快手三四五线更多。

(4)70分钟日均使用时长:这个猛一看,还以为是短视频平台的数据,我只能说,我乎用户真是求知若渴啊。

另外分享其他几个有意思的前2年的调查数据:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

知乎本科及以上学历80%以上 (你拖后腿了吗?)
知乎用户可投资资产10万元以上占比36% (我乎人均年薪百万虽然可能有点虚,但是这么看来也不全是空穴来风啊)

划重点:

具有长文阅读能力、高资产、高学历

说了这么多用户画像,我无非想要告诉你们:

问题2. 什么样的产品适合在知乎做营销?什么样的产品不适合在知乎做营销?

我简单讲两点:

  • 适合:决策时间较长的产品
  • 不适合:可能被认为是智商税的产品

这两点怎么理解呢?

(1) ”决策时间长“

比如说,你的产品是 内蒙古风干牛肉,产品很棒也有亮点。你说可以在知乎做营销吗,当然也不是不可以。

但是,我觉得可能抖音更适合,因为牛肉干的客单价在90元,我认为这不是一个”决策时间较长的产品”。用户不愿意为了这90块钱的产品,去各个平台比价比品质。因为用户的时间也是很高的成本,我在抖音看着好,有链接有优惠,我就点了然后买了。

那么,如果这是一款手机,就算是3000多块的小米吧,你会看完视频介绍直接买吗?

大部分用户是不会的,因为手机由于它特别重要,决定我接下来2年里面每天用着爽不爽,而且价格也比较高。

所以你一定会仔细的考虑一下:

品质合适吗?价格合适吗?有什么优缺点?优点是不是我需要的?缺点是不是能接受的?

所以,手机大多数情况下,可以算是一个长决策链的产品。

如果这时候,知乎有个全面分析的文章,大概率是会对你的消费决策产生影响,这里,就凸显出了知乎营销的价值。

这事情,也不是完全看类别的,我再给你举几个例子。

比如同样是美妆产品,

完美日记的眉笔,这就不属于长决策链。海蓝之谜的面霜,这就是长决策链。

可能你的第一感觉是“高客单价”=“决策时间长”。

确实大部分情况下,咱们可以这么来理解。但是有时候也不完全是。有一样东西你特别在意,比如你家猫主子的猫粮,或者宝宝的奶粉,可能价格也是特别高,但是你很在意,所以也会有一个很长的决策周期。

所以决策时间长的产品,除了以上快消品,还有:

工业产品、金融、房产、教育、医疗等等很多领域的大部分产品。

尤其在企业服务领域,因为企业采购不是一个人就决定的,通常经过很多个复杂的环节和流程,更加体现了“长决策链”。

综上,因为 很重要或者比较贵 意味着 – 要仔细的研究研究 造成了- 决策时间长

因为你要仔细的研究研究,知乎的长文就发挥了无可取代的优势。

我经常跟客户开玩笑说,能够看完您长达1万字的广告的平台,除了知乎,可能真的没有第二家了。

所以说,如果您的产品,有很多需要仔细说一说的优势,那么知乎营销是一个很好的选择。

以上,也可以构成在犹豫 知乎 还是 抖音 这个问题上,做一个决策参考。

当然,您可以选择“我全都要”。

(2) “智商税”的问题:

正常来说,每个商品的定价都有它自身的依据,所以绝对意义上的智商税可能是不存在的,本文中涉及到”智商税“ 的产品,仅仅用作举例,不代表我本人给该商品下的定义。

比如说,

我想在知乎营销上推广我的一款”燕窝“商品,我美滋滋的弄了篇美容养颜小秘诀的回答,看着阅读数也不错。

但是没过2天,我突然发现有篇新的回答,TMD有2万字,下面还引用了20篇论文,最后论证了”燕窝的营养价值还不如豆腐“。这就尴尬了呀。

知乎蛮多燕窝这个品类的问答,都指向了不利于这个品类营销的方向,类似:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

所以我说,这类产品,它可能就不适合在知乎这种偏理性的讨论氛围中做营销。

所以说,如果您在 知乎 和 小红书 之间摇摆的话。

在这种情况下,我觉得小红书更适合您。

另外,这里也说说小红书和知乎用户的一个容易被忽视的潜在区别点

知乎的用户,很多是带着拔草的心态来的,例如:高价耳机是不是智商税。当然,最后有可能反而被种草。
小红书的用户,很多是带着种草的心情来的,也就是说,我来看看那些“妖艳贱货”都是用些什么装备把自己弄的这么好看的,我也要整一套!也就是她们原生是带着购买意向的。

再说下什么值得买,这就矛盾了,这帮用户(居然是我这样的男性用户居多),是既想种草、又想拔草。这个中微妙之处,如果你不玩什么值得买,我解释起来比较费劲,就不扩展了。

所以甲方爸爸如果对口水承受能力比较低,不建议在什么值得买做营销……

顺便说一下,我心里也是认为燕窝营养价值和价格相比是不太匹配的。但是我认同燕窝的价值,因为我看到知乎有个马拉西亚做了多年燕窝生意的小姐姐说过,吃燕窝这个年纪的女人买的是营养吗?她们买燕窝是为了对抗年龄增长带来的焦虑!对一个有实力的职场女性来说,花钱就能解决焦虑问题,这个真是太值了,你觉得呢?

当你想好,知乎的受众适合你,你的产品适合知乎用户,并且打算尝试下知乎营销,那么先别着急落实,先想明白下面的一组问题:

问题3. 写文章之前应该想清楚哪些事?

  • (1) 机构号和个人号如何选择?

一般来说,品牌的本身没有特别强的号召力,投入相同多的资源的情况下,结合我们和其他很多前辈的实践结论,都是个人号会比机构号更适合。这通常也是我们给客户的建议。

主要是你挂着品牌的名字去写回答,天生读者就觉得你有商业目的。如果以公司内的行业专家的身份,即使是同样的内容,也更容易让读者感觉鲜活一些。

所以,无论是看粉丝增长的速度、以及点赞的数量、以及后期的销售效果转化等方面,都是个人号的营销效果实际上会>机构号。

  • (2) 我是谁?-应该建立怎样的人设

假如我们打算用个人号来做一些知乎营销的尝试,那么一定要考虑好人设的问题,可以按照下图做一些考虑:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

  • (3) 如何选题?

很多人尝试过知乎营销的朋友都会碰到一个问题,文章我写了,真的是干货,自我感觉质量很高,但是:为什么我以前花了没人看呢?

很大可能,你忽略了选题的问题,适合我们知乎营销的有三大类型的问题如下:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

其实各有优缺点,我简单总结一下:

追求高转化率和涨粉:要写的专业和深入
追求阅读量(流量)高:要选热门问题
如果你真的在某个大家都比较关心的领域有非常深入的知识储备,就选择泛专业型。

其实在我个人理解,不追求转化的那种泛专业型的问答,才是知乎之所以成为知乎的基石。

其中这个泛专业型,可能不太好理解,我就举个例子:

我们可以把握这类问题的两个重点:

1) 问题具有一定的普适性,也就是任何人都有可能会感兴趣,而不是针对某一个行业。
2) 回答要有较强的专业知识作为基础,也有非常详细的论述展开。
3) 是一个长效问题,不是社会热点

这里提到了一个新的概念“长效”

知乎的内容特点:长效

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)
什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

在国内,我们可以对比小红书,在小红书做内容营销,生命周期也就1个月居多,想要效果好,最好每月都来一批新的。

但是知乎的打法又很大差异,在知乎,我们的建议是,尽量选择长效问题,优质内容会有持久的营销效果,你值得为一个单篇的优质内容付出更多专业努力。

如果说了这么多,还不知道怎么选题的话,我只好公式化的给一些更具体的东西供参考,切记要结合自己的情况想清楚,没有万能药.

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

重要知识点:问题关注

这里要重点强调的是,在选择长效问题的基础上,务必关注的一个数据是 问题关注者 数量

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

这个关注者,不是一个指定作者的关注者,而是这个问题的关注者

用户点击“关注问题” 或者 回答过这个问题,都会自动 关注该问题,这就意味着:

当你选择了一个10000关注者的问题的话,你回答这个问题,以前的关注者都能收到这个新回答(回答质量OK的情况下),也就意味着:

哪怕你是0粉号,也相当于自带10000粉的效果

如果没看懂,建议再看一次……

可以根据输入的关键词,来推荐热门问题。目前来说,不用登陆效果营销后台,也可以使用,以后可能不一定持续开放了。

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

(5) 写文章的时候要注意什么?

其实只要是输出优质内容,任何你喜欢或者擅长的形式都是可以的。如果一定问我的建议,我给2个注意点:

1)内容开头
2)文章结构

内容开头就是,一篇万字长文,用户凭什么要看?你要如何引起用户的兴趣,是很多朋友忽略的地方,我这里列举了6种类型:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

如果要具体的例子,可以参考我自己的这篇文章的引入,采用的方法就是上图中的第二种:

专业经验背书

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

再来就是内容结构,我真的不希望特别僵化,特别套路,但是有套路总比无从下手要好,给部分小伙伴参考,这个结构也是知乎官方分享给我们的推荐内容结构:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

知道怎么写,那么然后最大的问题就来了:

问题4. 写了文章没人看怎么办?

1.先反思:内容是否真的优质?

优质内容的标准是什么?

说的简单点,就是“专业、严谨、认真”

说的复杂点,请看下图:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

没错,就写在你的创作中心后台-成长等级中。

所以持续输出高质量的内容,才是我们最终追求的,也是知乎平台希望看到的结果。无论算法怎么改变,你也可以以不变应万变。

如果您一定想要一个特别简单的方法来分辨内容是否优质,我也给一个可供参考的小方法:

每100个阅读,是否有1个赞?

这个百分之一的赞阅比,也是官方建议的可以用来投放知乎内容营销的参考值。

如果文章质量确认过没问题,那么就要考虑考虑采取必要的手段来给文章推广了。

2. 文章增加阅读量的三种主要方法:

1) SEO和排名

影响排名的10大要素:

排序决定于:

高质量内容
问题和搜索词高相关度
回答和搜索词高相关度
自己加权1赞
加权赞同
-加权反对(负面作用)
-加权没有帮助(负面作用)
(赞同÷反对数)的比值高低
知+投放的额外加权
专业徽章等其他加权投票

2) 投放知+

推送机制很复杂,我们可以粗略的理解有2个点:

有更多正向互动(例如点赞)比例的内容,会被推送给更多的用户。
选题相对宽泛的内容,有可能会被推送给更多用户。(因为推送要考虑用户兴趣,宅男小几率收到美妆产品推送)

然后,重点来了:

投放知+的内容,肯定会优先推送到用户首页

那么知+是什么?

通俗的说,就是知乎提供的一个付费的购买内容增量曝光的推广产品

如果是比较懂营销的朋友,可以简单的理解为小红书的“薯条”,或者抖音的“抖加”

知+和“薯条”、“抖加”最多的区别是

“薯条”和“抖加”都是用户自己在后台就可以购买的一项付费增加曝光的产品,但是知+需要找我们这样的知乎授权代理商开户,开户的过程类似于“百度营销”(以前叫百度推广)。

开户以后就可以有一个后台,付费购买一部分流量,可以作为优质内容的一个推手。

显示的位置有3个:

什么样的产品适合在知乎做营销?(知乎营销推广打法详解)

你没看错,除了推荐到用户首页,

还可以在热门问题下,用户点“下一个回答”的时候,直接跳转到你的回答。

甚至是: 直接提高在知乎站内关键词搜索结果中的排名

当然,这个提高的幅度,也是基于你的内容质量,以及用户互动数据

3) 选择有一定粉丝数量的KOL

买KOL,这个不用展开说了,各平台的打法和讨论比较类似,你懂的。

问题5. 文章有了阅读量如何做转化?

前提是,你的内容真的提供了独特的价值,并且得到了读者的任何以及信任。

并且你也有能力给读者一些实质上的帮助。

如果以上没问题,

有几个要点想强调下:

  1. 不要看大V放微信,你就放微信。

我们就此问题问过真人版的“知乎小管家”,明确这种行为是违规的。至于大V违规为什么没有被惩罚,只能说知乎大V变现弱,规则上没那么严格,执行上会有些宽松。

但是你一个新建小号也这么做,只要被“瓦力”(知乎的智能机器人)巡查到,或者有人点举报,几乎一定会受到惩罚。

2.推荐免费玩家争取拿个“好物推荐”

3.收费玩家可以直接使用“营销插件”

这是开户知+以后的功能,可以直接放产品购买链接,链接到任意店铺,或者引导下载,引导加微信(自动调起微信),一键进入QQ群等等。功能如下:

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4.胆子大的、文章比较软的可以考虑做超链接

也就是说,文章中是可以插入链接到站外的超链的。但是为什么放这链接,要有一个特别合理的非广告类的理由。这个度确实比较难拿捏。需要多用小号找找感觉……


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